Страховка на случай смерти, лев в отеле и другие способы заманить в кино
Что, если смотреть на рекламные кампании в кино как на манипуляции с повседневностью? При пиаре нового фильма креаторы студий и агентств цепляют тайной, тревогой – размещают билборд с загадочным текстом, объявление о поиске пропавших людей. Провоцируют обсуждение странного сайта или видео в соцсетях. Но какая бы форма ни была выбрана для интриг такого рода – все это сообщение, месседж для взгляда и разума. Более любопытны трюки, где задействуют пространство, тела зрителей или актеров. Из недавнего можно вспомнить кампанию к фильму «Долгая прогулка» (The Long Walk, 2025, реж. Фрэнсис Лоуренс), предлагавшую зрителям на протяжении всего фильма идти по беговой дорожке. Другая реклама с прицелом на тело – на сердце актрисы в главной роли – была у фильма «Собиратель душ» (Longlegs, 2023, реж. Осгуд Перкинс): в эпизоде, где Майка Монро встречается с антагонистом, Николасом Кейджем в уродливом гриме, пульс актрисы ускорился с 76 до 170 ударов в минуту [1]. Так, по крайней мере, сообщили в рекламном ролике. Да, речь снова скорее об оригинальном инсайте для маркетингового сообщения. Но если мы вслед за рекламщиками зафиксируем внимание на теле и поищем в истории кино другие смелые и безумные кампании, то обнаружим, что угрозы, опасности и риски для здоровья делали поход в кино желаннее – а шумиха вокруг фильма порой строилась на чем-то вроде перформансов в духе акционизма.
Первый, о ком пойдет речь, – режиссер Уильям Касл. Понимая, что его проекты не могут конкурировать с Голливудом ни звездами, ни бюджетом, он делал ставку на аттракцион: сам фильм давал повод для того, чтобы устроить в кинотеатре событие. Один из хитов Касла – «Тинглер» (The Tingler, 1959), фильм о монстре, живущем у человека в позвоночнике и активизирующемся от страха. Чтобы зрители прочувствовали это буквально, под некоторые кресла установили вибромоторчики. В нужный момент они включались, и зал вздрагивал вместе с героями на экране. На показах фильма «13 призраков» (13 Ghosts, 1960) Касл выдавал зрителям особые очки, которые помогали увидеть… призраков: в нужных эпизодах призраки и правда проступали сквозь красный фильтр очков. А в случае с фильмом «Склонность к убийству» (Homicidal, 1961) Касл останавливал фильм за минуту до финала и предлагал уйти тем, кто не уверен в своих силах выдержать ужас финальной сцены. Такому зрителю предстояло пройти через весь зал по желтым следам до картонного «Уголка труса» в фойе и подписать там признание в собственном малодушии, чтобы вернуть деньги за билет. Говорят, на подобную прогулку решалось всего около одного процента зрителей.
Еще в начале своей режиссерской карьеры Касл проверял зрителей на прочность довольно оригинальным способом. И запускал сарафанное радио, разумеется. Как вам идея: вместе с покупкой билета на сеанс заодно подписать страховку на случай смерти от испуга? Именно ее режиссер реализовал в 1958 году, когда ставил в прокат свой хоррор «Мрак» (Macabre). Касл вложился не только в договоры, которые обещали выплату в 1000 долларов, но еще и в «медсестер», дежуривших в зале, машины скорой помощи возле кинотеатра и передвижной гроб, в котором сам режиссер появлялся на показе. Много позже Джон Уотерс, фанат Касла, будет с восхищением спрашивать: «Не это ли пик авторства? Решился бы на такое Жан-Люк Годар?» [2].
Листая историю рекламных кампаний в кино, можно заметить, что машины скорой помощи возле кинотеатров – прием довольно распространенный. 15 лет спустя после касловского макабра, зимой 1973, в кинотеатры пришел «Изгоняющий дьявола» (The Exorcist) Уильяма Фридкина. Пресса того времени наперебой описывала, что творится в зале, – и закрепила за фильмом репутацию зрелища не для слабых желудком. Обмороки, приступы тошноты, люди не могут выйти из зала самостоятельно. Короче говоря, дежурные медсестры при деле. Что из этого легенды, раздутые из пустяка, а что происходило на самом деле, вычислять сейчас нет надобности. Показы «Изгоняющего дьявола» напоминают обоюдоострый меч – и фильм, и сопутствующая шумиха «о вреде для здоровья» врезались в историю навсегда и прочно.
Теперь же поищем трюки, в которых опасное для здоровья зрелище разыгрывали по сценарию, а поддельное шоу запоминалось сильнее рекламируемого фильма. Еще в начале ХХ века Гарри Райхенбах – один из отцов-основателей самой профессии голливудского пиар-агента [3] – целенаправленно изобретал поводы для репортеров. Например, в 1915 году на экраны выходила «Трильби» (Trilby), жутковатая история о гипнотизере по имени Свенгали, и чтобы о средненьком фильме Мориса Турнёра узнало побольше людей, Райхенбах решил наделать шуму об ужасном герой. Для этого придумал комплексный трюк: нанял на премьерный показ актрису, поручил ей пробежать пару километров и в нужный момент занять место в кинозале. Конечно, именно в эпизоде с гипнотизером актриса разыгрывала обморок, а медики тут же оказывались рядом. Пульс повышенный, девушка что-то бормочет про глаза на экране, кто-то уже бежит с носилками. Короче говоря, газетная заметка готова.
В послужном списке кампаний Райхенбаха выделяются еще несколько расчетливых перформансов. Продвигая «Возвращение Тарзана» (The Revenge of Tarzan, 1920, реж. Гарри Ревьер, Джордж М. Меррик), Райхенбах заселился в отель, представившись музыкантом Томасом Р. Занном (T.R. Zann), и заказал в номер доставку тяжелого ящика – по его словам, с фортепиано. Когда наутро музыкант заказал пять килограммов сырого мяса, персонал заподозрил неладное, сотрудники отеля вошли в номер и обнаружили вместо фортепиано настоящего льва. Дальше работали уже репортеры: имя Т. Р. Занна разошлось по заголовкам аккурат перед выходом фильма. Похожая механика сработала и с фильмом Тода Браунинга «Девица из Стамбула» (The Virgin of Stamboul, 1920): в нью-йоркский отель заселился шейх из Константинополя со свитой и объявил, что разыскивает американскую наследницу, сбежавшую с морским офицером. Газеты взялись за визит загадочного гостя и рыскающих по городу слуг ровно в те дни, когда фильм выходил на экраны. Никакого шейха, конечно, не было – были нанятые актеры, костюмы и точный расчет по календарю.
«Девица из Стамбула» объединила двух людей с перекликающимся прошлым. И Райхенбах, и Браунинг подростками сбежали из дома с бродячим цирком: первый, по легенде, в 13, второй – в 16. Оба оттачивали здесь свое мастерство: Гарри зазывал публику, Тод зрителей развлекал – будущего режиссера, по собственным рассказам, закапывали в землю, а люди платили мелкую монету, чтобы заглянуть в оставшееся окошко и посмотреть на человека в гробу. Позже ярмарочное прошлое проявит себя, пожалуй, в самом известном фильме Браунинга, «Уродцах» (Freaks, 1932), роли в котором исполнили настоящие артисты шапито. Райхенбах, в свою очередь, активно займется ballyhoo – этим словом, изначально связанным с ремеслом крикливых балаганных зазывал, будут называть громкие (и спорные) рекламные трюки в сфере кино. И если искать начала профессиональной родословной подобных кинопромоутеров тех лет, да и истоки более поздних трюков Уильяма Касла, то они обнаружатся именно на ярмарке.
Волна, запущенная Райхенбахом и другими пионерами кинорекламы в 1930-е, накрыла последующие десятилетия классического Голливуда: Говард Хьюз промышлял пошлыми надписями в небе, рекламируя фильм «Вне закона» (The Outlaw, 1943), Элиа Казан разворачивал на Таймс-сквер огромные скандальные билборды с актрисой фильма «Куколка» (Baby Doll,1956), Уолт Дисней строил «Страну Гномов» для премьеры «Белоснежки» [5]. Масштабом брали и продюсеры MGM, когда в 1939 году на экраны выходили «Унесенные ветром» (Gone with the Wind, реж. Виктор Флеминг). В день премьеры в Атланте губернатор объявил официальный выходной, и сотни тысяч человек шли парадом по главной улице. Однако ровно в том же 1939 году странный, противоречивый и шумный маркетинг разворачивался в маленьких городах, где газетные заметки о премьере в Атланте могли и вовсе пропустить. По американской провинции колесил фильм, афиши которого обещали то, чего в кинотеатрах показывать не полагалось. Гастролирующие прокатчики укрепляли фундамент эксплуатационного кино, нащупывая лазейки в стене цензурных кодексов. А главным рекламным мозгом предприятия был человек, который через несколько лет сколотит состояние, ни разу не выйдя на широкий экран. Его имя – Крогер Бабб. Еще один кумир Джона Уотерса.
Стратегия Бабба довольно трудно укладывается в голове – он показывал сексплотейшн в образовательных целях. В 1939 году Бабб только начинал и пока что разъезжал по нескольким штатам с фильмом «Прах к праху» (Dust to Dust, 1938) – перемонтированной версией мелодрамы Крейна Уилбура пятилетней давности «Старшеклассница» (High School Girl, 1934) о забеременевшей школьнице. В изначальный вариант партнеры Бабба добавили кадры из «неочевидных» документальных фильмов: на одних показывались реальные роды, на других – последствия венерических заболеваний. Получался фильм не для семейного похода в кинотеатр, и Бабб это прекрасно понимал, в том и был расчет. Цензура запрещала не фильмы, а залы: без печати одобрения картина не попадала в большие кинотеатры именно студийных сетей – и на этом полномочия заканчивались. А зрелище, заявленное как просветительское, выпадало из той категории, которую кодекс регулировал: образовательному кино полагались школы, церкви, лекционные залы или же частные небольшие кинозалы, а не «развлекательный экран». Бабб встал ровно на этой границе.
В объявлениях расписывался распорядок вечера: час – фильм, 45 минут – лекция, затем «медицинские пленки». Самое шокирующее формально прилагалось не к фильму, а к образовательной части. Лектором же объявляли «бесстрашного кентуккийского комментатора» Говарда Расселла Кокса, то есть партнера Бабба по прокатной конторе. Все обставлялось самым благопристойным образом, но прокатчики-эксплуатеры понимали, что зритель идет именно за шок-секс-контентом. Бабб мог заранее оценить перспективность зрелища, поскольку с молодости работал с подобного рода «маркетингом» – например, организовывал перформанс с погребением человека заживо перед кинотеатром (это был не Тод Браунинг, хотя механика трюков практически идентична).
К середине 1940-х Крогер Бабб продолжил разрабатывать золотую жилу образовательно-эксплуатационного кино. Он основал собственную фирму Hygienic Productions, штаб-квартира которой находилась в родном для Бабба Уилмингтоне, штат Огайо. Около небольшого здания красовался билборд с честным описанием: Producers, Exploiters, Promoters. Главным детищем Бабба стал фильм «Мать и отец» (Mom and Dad, 1945), снятый вместе с Уильямом Бодайном. Невероятно продуктивный режиссер с фильмографией из 200 названий, специалист по малобюджетному жанровому кино, сделал новую работу за ультракороткий срок, а Бабб, по проверенной схеме, начинил фильм документальными эпизодами. Сюжет использовали практически тот же, что был в Dust to Dust: старшеклассница влюбляется в заезжего пилота, беременеет и остается совсем одна – родители отказывают девушке в секспросвете, случайный папаша погибает в авиакатастрофе. О ситуации узнают все больше знакомых и соседей, проблема выносится на поверхность, и как же замечательно, что ближе к финалу истории в городок приезжает приглашенный просветитель-лектор. Он собирает школьников в просмотровый зал и на большом экране запускает свои образовательные фильмы: о кесаревом сечении, о различии полов, о заболеваниях. Ученье – свет, табуированные откровенные кадры – прибыль и очереди за билетами.
К 1945 году схема проката «Матери и отца» была четко откалибрована. Городок заранее целиком накрывали рекламой: клеили афиши, разносили листовки по домам, запускали споры в газетах (инициировал их порой сам Бабб, пользуясь личными связями). Показы могли проводиться в арендованных кинотеатрах одновременно в нескольких городах, и для пущей шумихи по залам кочевали отряды нанятых «медсестер», а сеансы были поделены – дневные для женщин, вечерние для мужчин. Цензоры и различные блюстители кодекса Хейса, оспаривающие и критикующие фильм, делали его еще заметнее, лишь изредка добиваясь запрета киношоу Бабба.
Можно ли назвать истории безумного киномаркетинга историями вторжения в действительность? Следы этого вторжения обнаруживаются – но в свидетельствах реальность уже слегка перекошена. После выхода «Изгоняющего дьявола» католические приходы, например, принимали звонки от людей, просивших провести над ними обряд экзорцизма. А в случае с фильмом «Прах к праху» вспоминаются публичные отчеты одного цензора из Атланты, в которых сообщалось, что зрительницы идут на фильм ради одного – посмотреть на голых мужчин. Вот только на экране показывали разве что анатомические схемы с урока биологии. Обвинения оказывались иллюзорными, но именно так они утверждали иллюзию для зрителей.
Впрочем, искажали действительность не только зрители и газеты. Промоутеры были главными авторами собственных биографий – мемуары и интервью они писали и давали по законам своего же ремесла, так что установить, где факт, а где удачно раскрученная легенда, спустя десятки лет можно лишь с большим трудом. И это, пожалуй, лучшее доказательство того, что кампании работали: они перестроили не только вечер зрителя, но и то, что мы сегодня считаем реальными историями.
Касл, Райхенбах, Бабб – все они конструировали опыт, где фильм переставал быть просто картинкой на экране. Риск, испуг, физическое присутствие – зритель оказывался в пространстве, где с ним нечто произойдет. Нечто непривычное, запретное или опасное. А зачастую вовсе иллюзорное и уникальное для каждого – все зависит от силы воображения. И хотя сегодня подобные рекламные приемы мутировали в цифровые формы, суть осталась прежней: хорошая кампания – та, после которой мы уже не так уверены, где заканчивается вымысел и начинается наша повседневность.
Примечания:
[1] Об этих и других примерах вирусной рекламы хорроров можно прочитать в тексте Яны Теловой «Как "Обсессия", "Собиратель душ" и другие хорроры стали хитами благодаря вирусному маркетингу и рекламе?»
[2] John Waters. Crackpot: The Obsessions of John Waters. New York: Macmillan, 1986. P. 28.
[3] В 1916 году Райхенбах стал одним из учредителей Associated Motion Picture Advertisers.
[4] Без шумихи в газетах не обошлось. На превью-показе в январе 1932 года зрители вставали и бежали из зала, кому-то становилось дурно, а одна зрительница пригрозила судиться с MGM, утверждая, что фильм стал причиной ее выкидыша.
[5] Обзор этих и других кампаний можно прочитать в статье 8 of the Craziest Old-Hollywood Publicity Stunts.